Müşterilerimizin satın alma davranışlarının ruh halleriyle derinden bağlantılı olduğunu kavramak muhtemelen zor değildir.
Alışverişe terapi dememizin nedeni istediğimiz şeyleri satın aldığımızda beynimize gönderilen serotonin dalgasıdır. Stresli, depresif ya da endişeli olduğumuz zamanlarda bu serotonin dalgası, geçici olarak kendimizi daha iyi hissetmemizi sağlayabilir.
Gerald Zaltman’ın yaptığı geniş çaplı araştırmasına göre, satın alma kararlarının %95’i duygular tarafından yönlendiriliyor ve bilinçaltında yapılıyor. Bu nedenle reklamlar yüzyıllar boyunca insanların ruh hallerini anlamak ve insanları harekete geçirmek üzerine çalışıyor.
Artık ruhsal durumlara ilişkin veriler daha erişilebilir hale geldiğinden, bu hassas tüketici bilgilerine göre nasıl hareket edeceğimizi düşündüğümüzde yüksek risklerle karşılaşırız. Örneğin, markalar satın alımları teşvik etmek amacıyla duygusal verileri kullanmak konusunda ne kadar ileri gidebilir?
Şu anda bulunduğumuz noktaya ve markaların bu hassas bilgilerin kullanımı konusunda nasıl insan merkezli bir yaklaşım izleyebileceklerini inceleyelim.
Yazı İçeriği
Dijital pazarlamada duyguları nasıl değerlendiririz?
Öncelikle duyguları nasıl değerlendirdiğimize göz atalım. Bir kişinin duygusal deneyimini somutlaştırmak mümkün olmadığı için duygularla ilgili veriler yakın zamana kadar tüketicinin kendi raporlarına dayanıyordu. Kendi kendine raporlamada, tüketiciler belirli bir zamanda veya belirli bir durumda nasıl hissettiklerine ilişkin doğrudan soruları yanıtlar. Bu genellikle pazar araştırması anketleri aracılığıyla gerçekleşir.
Nörobilim, tüketicinin doğrudan söylemlerine dayanmadan duygusal durumları doğru bir şekilde tahmin edebileceğimiz noktaya doğru gelişiyor.
Bu tarz bir duygusal değerlendirme, doğrudan tüketicinin bildiriminden daha doğru olabilir, çünkü birçok insan belirli koşullarda nasıl hissedeceklerini tahmin etmekte güçlük çeker.
Teknoloji beynimizdeki aktiviteleri değerlendirme konusunda hızla gelişiyor ve ruh halimizi daha iyi tahmin edebiliyor. Araştırmaların bir çoğu laboratuvarlarda gerçekleşse de, gelişen teknolojinin bir pazarlama aracı olarak hayata geçirilmesine de yaklaşıyoruz.
Dijital pazarlamada nörobilim ve giyilebilir cihazlar
Sanat ürünleri pazarlayan Saatchi ile eBay arasında gerçekleştirilen bilinçaltı alışveriş deneyimi olan The Art of Shopping, bu teknolojiyi doğrudan alışverişte kullanmayı amaçlayan kampanyalardan biridir.
Deneyimsel alışveriş etkinliği sırasında katılımcılar, tüketicinin zihinsel etkileşimini takip etmek üzere tasarlanmış başlık takarak bir sanat galerisini gezdiler. Yazılım, katılımcının etkilendiğini gösterdiğinde, eBay benzer ürünleri kullanıcının alışveriş sepetine ekledi.
Etkinlik ilgi çekici olsa da, tüketicilerin gönüllü ve sürekli olarak akıl izleme başlığı takmalarını sağlamak mevcut şartlarda oldukça zor. Yine de daha fazla tüketici, artırılmış ve sanal gerçeklikleri benimsedikçe bu uygulama daha yaygın hale gelebilir.
Günümüzde fitness takip cihazları ve akıllı saatler gibi giyilebilir cihazlar giderek daha yaygın hale geliyor ve ruh hali verilerini dolaylı olarak ya da tüketicilerin öz değerlendirmelerinden toplayabiliyor. Bu cihazlar kalp atış hızından nefes alma düzenimize ve farkındalık faaliyetlerimize kadar her şeyi değerlendirebiliyor. Bu, stres seviyelerini gösterebilir, ilişkilendirebilir ya da duygusal raporlamayı teşvik eden Calm ve Halo gibi uygulamalarda daha doğrudan ruh hali verileri sağlayabilir.
Dijital pazarlamada duygusal verilerin değerlendirilmesi
Tüketicilerin ruh halini ölçmenin başka yolları da mevcut ancak bunlardan bazıları sıkıntılı bir geçmişe sahip.
Meta, eski adıyla Facebook, duyguların ağlar aracılığıyla yayılıp yayılmadığını anlamayı amaçlayan büyük ölçekli bir duygu deneyi yürüttüğü için yoğun eleştirilere maruz kalmıştı.
Yaklaşık 700.000 kullanıcının algoritmasını, onlara olumlu veya olumsuz içerik sunmak ve sonuçta ortaya çıkan gönderilerindeki belirgin ruh halini ölçmek için bilgilendirilmiş rızaları olmadan aktif olarak manipüle etti. Şirket, diğer hedeflerinin yanı sıra, duyguların siteyi nasıl daha fazla ya da daha az ilgi çekici hale getirebileceği konusuna da ilgi duyuyordu.
Kullanıcıların platforma olan bağlılığı, Meta’nın da reklamverenleri için olan değerini arttırıyor. Eleştirmenler, şirketin, tüketici üzerindeki etkisini göz önünde bulundurmadan, kar hanesini güçlendirmek ve reklamverenleri için satın alımları artırmak için duyguları nasıl manipüle edeceğini anlamak istediğinden endişeleniyordu.
Elbette Meta, duygular hakkında eyleme geçirilebilir değerlendirmeler yapan tek teknoloji şirketi değil. Google gibi arama motorları, diğer taktiklerin yanı sıra, aramada olumlu ve olumsuz duygular için dili değerlendirmek üzere yazılım kullanarak duygusal etkileri takip ediyor.
Bu teknoloji devleri, tarama ve satın alma geçmişi gibi tüketici verilerinin tamamıyla birlikte, nörolojik ekipman kullanmadan tüketici duygularını anlama, anlamlandırma ve bunlardan yararlanma konusunda gerçek bir güce sahip oluyor.
Bu veriler dijital pazarlamada nasıl kullanılıyor?
Pazarlamacılar, ruh halinin satın alımları nasıl etkilediğini araştırıyor ve bu nedenle belirli duygularla uyumlu satın alma yolları oluşturmak istiyor. Ayrıca ödeme hizmeti sağlayıcıları da bu konuya dikkat ediyor. Hatta FIS’ten Worldpay, en son yayınladığı Ödemelerin Geleceği araştırma raporunda, duygusal etkileşim de dahil olmak üzere kişiselleştirmeyi ödeme sağlayıcılarının dikkat ettiği bir trend olarak tanımladı.
Tüketicilerin duygusal bilgilerinden yararlanan ödeme deneyimleri oluşturmak kulağa rahatsız edici gelebilir. Ancak tüketicilerin, tüketici yolculuğuna katkıda bulundukları sürece markalardan bu tür kişiselleştirilmiş deneyimleri giderek daha fazla beklediği de söylenebilir.
Bir deneyim tüketiciye kolaylık sağladığında ve marka ile tüketici arasında anlamlı bir bağ kurulmasına yardımcı olduğu zaman tüketicinin desteklendiğini hissetmesini sağlayabilir, duygusal bağlılığı ve sadakati artırabilir.
Tüketici haklarına ve gizliliğine saygı gösterirken karşılıklı marka-tüketici kazanımları sunmak için duygusal verileri kullanmak arasında bir denge kurmak zor olabilir. Bu nedenle geleceğe doğru ilerlerken tüketici güvenceleri oluşturma konusunda ayrıntılı bir çalışma yapılması gerekir.
Dijital pazarlamada duygusal etkilerin sonuçları
Reklamcıların ve pazarlamacıların, tüm bu duygusal verilerin nasıl uygulanacağı konusunda dikkatli olması gerekiyor.
Sosyal medya platformları anksiyete ve depresyon gibi olumsuz duygu durumlarını suistimal ederek kullanıcıları güzellik ve fitness gibi kategorilerdeki istek uyandıran ürünleri satın almaya teşvik ediyor.
Aynı zamanda başlıklar olumsuz da olsa etkileşim yaratma ihtimali yüksek olduğu için algoritmalar tarafından öne çıkarılıyor; bu da siyasi kutuplaşmanın artmasına ve daha geniş anlamda toplumun olumsuz etkilenmesine neden oluyor.
Reklamcılık sektöründe de, tüketicileri korumak için tedbirler alınması gerekiyor. Bireysel markaların yanı sıra bu önlemlerin düzenleyici kurumlar tarafından da alınması önem taşıyor. Satın alma yolunda duygusal verilerin kullanımına başlamadan önce bir etik kurallar kitabı oluşturmak gerekiyor. Ruh haline dayalı bilgilerin kullanımının ikincil ve üçüncül etkileri için düşünce deneyleri yapmak ve bir markanın değerlerini tanımlamak ve bunlara uygun hareket etmek, pazarlamacıların ruh hali verilerinin sorumlu aracıları olmalarını sağlamaya yardımcı olabilir.
Elbette duyguları anlamanın güçlü olumlu yanları da mevcut. Duygusal varlıklar olan insanlar için tüketicileri duygusal deneyimlerinde daha iyi karşılayan markalarka tüketicinin daha iyi ve daha anlamlı bağlantılar kurma ihtimali daha yüksek olur.
Markaların duygusal bilgileri nasıl kullanacakları üzerine düşünmeleri, yalnızca tüketicilerle kalıcı ilişkiler kurmaları için değil, aynı zamanda yenilikçi insan merkezli bir yaklaşım sağlamak için de gereklidir.
