Dijital pazarlama neden bu kadar popüler oldu? Neden TV ve gazetelere ayrılan bütçeleri dijitalin bütçeleri geçti? Tek bir sebebi var. Dijitalde gerçekleşen faaliyetleri ölçebiliyorsunuz. Ölçebildiğimiz her metrik bir sonraki adımımızı daha doğru atmamıza sebep oluyor. Ancak her işte olduğu gibi pazarlama kanallarını yöneten bazı kimseler de ölçmenin ne denli önemli olduğunu bilmeden, dijital pazarlama yaptıklarını zannediyorlar.
Google Analytics’i yalnızca siteye kaç kişinin girdiğini ölçmek için kullanan bir dijital pazarlamacı lütfen o ünvanını artık kullanmasın. Google Analytics büyük ihtimalle ölçmek istediğiniz ve ölçmeyi hayal ettiğiniz her veriyi size sunan oldukça geniş kapsamlı ve etkili bir araç. Açıkçası Google Analytics kullanıyorsanız Adobe Analytics ve türevlerini kullanmanızı gerektirecek büyük bir fark göremiyorum. Ancak mesele GA’yı nasıl kullandığınıza bağlı olarak değişiyor.
Web sitenize kullanıcıların geldiği tüm kanalları ölçmeniz gerekiyor. Her kanaldan gelenlerin alışkanlıkları, satın alma eğilimleri, form doldurma süreleri değişkenlik gösterecektir. Tüm kullanıcıların hareketlerini ölçebilmek için yapmanız gereken tek bir şey var. UTM kullanmak. Eğer UTM kullanmazsanız hareketleri ölçmekte yetersiz kalırsınız. UTM’in toplamda 5 katmanı var. Bu 5 katmanı da tüm linklerinizde kullanmanız gerekiyor. Gerçekleştirdiğiniz mailingte kullanıcıların mailin içindeki hangi bannera tıkladığını bilmeniz, hangi bannera tıklayanların daha çok satışa yöneldiğini görmeniz gerekiyor. Tahmin üzerine dijital pazarlama yapılmaz. Facebook’ta paylaştığınız içeriklerin hangisine tıklandığını, hangi reklam setine tıklandığını ölçmeniz, “aaa bak Facebook’tan gelenlerin sayısı bu ay artmış” demekten öteye hangi içerik sayesinde geldiklerini görebilmeniz gerekiyor. Bunların tek yolu UTM kullanmak. Örneğin sosyal medya danışmanlığı kelimesine bu şekilde bir backlink verdiğimde linke tıkladığınızda göreceğiniz gibi bir UTM kullanılmış olmalı.
İş UTM kullanmakla bitmiyor. Kısa süre önce ücretsiz olarak sunulmaya başlanan Google Optimize servisini de kullanmanız gerekiyor. Dijital pazarlama uçsuz bucaksız bir deneme yanılma tahtasıdır aslında. A/B testleri yapmazsanız gerçekten içeriğinizi optimize etmiş sayılmazsınız. Her bir mecradan gelen kullanıcılara göre ayrı ayrı içerikler göstererek içeriklerinizi optimize edebilirsiniz. Diğer yandan kullanıcıların hangi renge ya da hangi metne karşı daha duyarlı olduklarını ölçebilmenizin tek yolu bu işe yıllarını vermiş bir uzmana sormak değil A/B testi yapmaktır.
Gerçekleştirdiğiniz tüm seeding faaliyetlerinin etkisini ölçebilmek için tüm linklere eklediğiniz UTM kodlarını bir kaç ay sonra görüntülemeye başladığınızda mantıklı veriler elde etmeye başlayacaksınız. Özellikle çeşitli forumlardan, bloglardan gelen hitlerin ne derece etkili olduğunu daha iyi gözlemleyecek ve bundan sonraki bütçe planlamanızı da buna göre yapacaksınız. Dijital pazarlamada ölçüm yapmıyorsanız, dijital pazarlama yapmıyorsunuz demektir.
